Dbanie o środowisko, Gospodarka odpadami
[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Dbanie o środowisko i dbanie o pozory Tekst ten zwraca uwagę na działania, które w powszechnym mniemaniu uchodzą za sprzyjające środowisku, faktycznie jednak przyczyniają się do dalszej jego degradacji. Na początek krótko o mieliznach, na jakie może napotykać słuszna skądinąd idea opłat produktowych na opakowania (doliczanie do ceny produktu kosztów utylizacji zużytych opakowań). Opłata produktowa często pełni rolę "listka figowego". Po jej wprowadzeniu zrezygnowanie z produkcji lub konsumencki bojkot tych opakowań, których produkcja jest uciążliwa dla środowiska i które są źródłem kłopotliwych odpadów wydaje się mniej realne niż poprzednio. Producenci i konsumenci zgodzili się przecież na wniesienie opłaty za uciążliwość opakowań. Niekiedy nawet opłata ta jest proporcjonalna do stopnia uciążliwości opakowań. W ten sposób wyrazili swoją troskę o środowisko. Samo uiszczenie opłaty jest w porządku cywilizacyjnym mocnym faktem. Wliczenie w cenę opakowania kosztów utylizacji opakowania jest aktem miłości wobec środowiska. Dochodzi więc i do tego, że produkowane są dodatkowe opakowania (lub uzupełnianie o nowe elementy dotychczasowe opakowania) tylko po to, by ten akt dokonać. Z punktu widzenia przyrody są to dodatkowe obciążenia środowiska. Ale z cywilizacyjnego punktu widzenia wygląda to bardziej racjonalnie niż rezygnacja ze zbędnych czy nadmiernie szkodliwych opakowań. Mając opakowanie większe, bardziej złożone dysponujemy większą ilością miejsca i środków do tego, by napisać, pokazać, oznaczyć stosownym znakiem, jak bardzo zależy nam na przyrodzie. Natomiast gdy rezygnujemy ze zbędnych opakowań, o wiele trudniej jest nam zamanifestować swoje uczucie do przyrody. 1. O recyklingu inaczej. Czy recykling nas zbawi?Wiele działań proekologicznych dotyczących odpadów nastawionych jest na recykling. Recykling to zmiana sposobu patrzenia na odpady wymagająca zaangażowania, zmiany technologii przemysłowych i sposobów zachowania konsumentów. Warto jednak się zastanowić, czy wprowadzanie recyklingu wystarczająco głęboko reformuje naszą cywilizację, byśmy mogli zapanować nad ekologicznymi skutkami działalności gospodarczej? Słowo recykling zrobiło zawrotną karierę. Trudno się temu dziwić, dawno minęły czasy, kiedy wyrzucanie zużytych, niepotrzebnych dóbr poza zamieszkałą przestrzeń - za mury miasta, gdzieś na wysypisko śmieci, było uznawane za rozwiązanie wystarczające. Przez ostatnie dziesięciolecia masa odpadów komunalnych i przemysłowych rosła zdecydowanie szybciej niż liczba ludności. W dodatku struktura odpadów stała się bardziej kłopotliwa. Jeszcze 50 lat temu, przedmioty codziennego użytku wykonywane były w dużej mierze z drewna, stali, papieru. Po wyrzuceniu gniły, rdzewiały, butwiały w ciągu najwyżej kilkunastu lat. Dzisiaj przedmioty codziennego użytku produkowane są w przeważającej mierze z tworzyw, które trwają jako śmieci i przez kilkaset lat. Wraz z burzliwym rozwojem technologicznym ostatnich kilkudziesięciu lat nie tylko zaczęliśmy więcej wytwarzać odpadów, ale i w dodatku nasze odpady są coraz bardziej trwałe i bardziej toksyczne. Musiało więc dojść do przekroczenia punktu krytycznego, w którym dalsze pozbywanie się odpadów na wysypiska, czy mówiąc inaczej, dalsze traktowanie odpadów jako śmieci groziło ekologicznymi klęskami i stawało się gospodarczym nonsensem. Logicznym następstwem takiego stanu rzeczy było zrewidowanie stosunku do odpadów. Nie można było dłużej poprzestawać na pytaniu o to, jako pozbyć się odpadów, gdzie je wywieźć, czy je spalić, a może wystrzelić w kosmos? Mówiąc krótko, nie można było dłużej traktować wszelkich odpadów jak śmieci. Zaczęto się zastanawiać, jak zmniejszyć ilość wyrzucanych odpadów, jak zmniejszyć masę śmieci poprzez spożytkowanie gospodarcze odpadów, ponowne wykorzystanie zawartych w nich surowców, czyli recykling. Zastępowanie wyrzucania recyklingiem, traktowanie odpadów nie jako śmieci, ale jako surowce wtórne, wydaje się być ze wszech miar godne chwały. Bo przecież korzyści płynące z recyklingu nie sprowadzają się wyłącznie do zmniejszania ilości śmieci. Odzyskiwanie surowców z odpadów jest istotne z uwagi na ograniczanie zapotrzebowania na nowe surowce. Jest to ważne z ekologicznego i z ekonomicznego punktu widzenia. Tak ogólnie przedstawiona idea recyklingu wygląda fantastycznie. Ale sprawa się komplikuje, gdy przejdziemy do konkretów. Recykling okazuje się często ekonomicznie nieopłacalny i w dodatku - paradoksalnie - może przyczynić się do zwiększenia masy śmieci! Wprowadzanie recyklingu wymaga zawsze ponoszenia sporych kosztów inwestycyjnych. Jeśli, na przykład, mieszkańcy dokonują selekcji odpadów w domu, niezależnie od ich kosztów własnych, konieczne jest zainwestowanie w sieć pojemników na wyselekcjonowane surowce i system zwożenia i magazynowania surowców. Gdy to wszystko już działa, nadal powstają koszty związane z transportem, magazynowaniem i przetwarzaniem wyselekcjonowanych odpadów na surowce nadające się do wyprodukowania nowych dóbr. I wówczas może się okazać, że koszt surowca wtórnego jest wyższy niż surowca pierwotnego. Nawet przy niewielkich różnicach ceny na korzyść surowców wtórnych, nadal może się okazać, że nie znajdą nabywców, bo są mniej atrakcyjne ze względu na inne swoje walory. Oczywiście sytuacja, w której bardziej opłaca się wyrzucić niż powtórnie zagospodarować świadczy o tym, że coś tu jest chore. Chora nie jest idea recyklingu, chora jest gospodarka. Takiej sytuacji próbuje się zaradzać poprzez wydawanie zarządzeń krajowych i lokalnych wymuszających opłacalność recyklingu. Mogą to być dotacje do surowców wtórnych, mogą to być opłaty produktowe wliczające w cenę produktu koszt jego utylizacji (na przykład Zielony Punkt), mogą to być nakazy (na przykład obligujące do gromadzenia makulatury w biurach, szkołach). Tak, w dużym skrócie, wyglądają problemy ekonomicznej strony recyklingu. * Ocena skutków ekologicznych recyklingu jest nie mniej złożona. Nie sposób tu poprzestać na ogólnych rozważaniach. Dlatego przyjrzyjmy się sytuacji wdrażania recyklingu w kraju. W przypadku Polski decyzję o wprowadzaniu lub umożliwianiu recyklingu podejmowane są przez gminy. Sytuacja w poszczególnych regionach kraju wygląda rozmaicie. Jeśli recykling jest wprowadzany, to zazwyczaj rozstawia się do użytku mieszkańców trzy pojemniki na wyselekcjonowane odpady (papier, szkło, puszki lub plastyk) i pojemnik na pozostałe odpady. Zajrzyjmy do najczęściej spotykanych kontenerów, by ocenić skutki recyklingu dla środowiska i zastanowić się, czy recykling w tych konkretnych przypadkach stanowi jedyną rozsądną alternatywę dla wyrzucania na śmieci. Szkło Przez ostatnie lata nastąpiło w Polsce niekorzystne zjawisko zastępowania szklanych opakowań wielokrotnego użytku jednorazówkami ze szkła, plastyku, i laminatu (typu tetra pack). Szkła jest procentowo kilkakrotnie mniej na rynku, ale szklanych śmieci jest więcej. Producenci w dużej mierze zastąpili opakowania typowe, nadające się do wielokrotnego użycia, opakowaniami jednorazowymi, bo te z kolei mogą posiadać indywidualnych kształt i na rynku mogą być rozpoznawane tak jak znak towarowy produktu. Ponadto pozbycie się opakowań wielokrotnych oznacza uproszczenie cyklu technologicznego. Wyeliminowana zostaje linia mycia opakowań. Dla hut produkujących opakowania szklane okazało się to również zbawienne, bo mogą utrzymywać produkcję na względnie wysokim poziomie pomimo tego, że drastycznie zmniejszył się udział opakowań szklanych na rynku. Recykling szkła, który obecnie dobrze funkcjonuje tylko wokół kilku hut szkła, tym większe będzie miał szanse powodzenia, im większa będzie produkcja szkła i im częściej szkło będzie wyrzucane przez konsumentów. Same korzyści. No nie zupełnie. W tej grze są też jeszcze przegrani - konsumenci kupujący za każdym razem nowe opakowanie i środowisko eksploatowane przez producentów jednorazówek i zasypywane później śmieciami. Wydaje się że w takiej sytuacji promocja szklanego recyklingu powinna iść w parze z promocją opakowań szklanych wielokrotnego użytku (przy okazji i plastykowych, choć te, ze względów technologicznych nie mogą być używane przez małych i średnich producentów). Zwiększenie udziału na rynku typowych opakowań ze szkła (kosztem jednorazowych opakowań z innych tworzyw) pozwoliłoby na utrzymanie produkcji przez huty i nie osłabiłoby atrakcyjności szklanego recyklingu. Pozwoliłoby natomiast na zmniejszenie odpadów po praktycznie nie nadających się do recyklingu laminatach i trudnych ze względów organizacyjnych do zbieranie jednorazowych opakowań typu PET. Położenie nacisku na sam recykling może prowadzić do ekologicznych strat. W niektórych miastach lansuje się recykling puszek. Zajrzyjmy więc do pojemnika z puszkami. Puszki Wśród opakowań na napoje chłodzące puszki nie mają na polskim rynku dużego udziału. Są obecne prawie w każdym sklepie, ale ich sprzedaż nie jest duża. Około 16 % ilości opakowań na piwo i 9 % liczby opakowań na napoje chłodzące to puszki. Biorąc pod uwagę objętość napojów, w puszkach sprzedawanych jest około 3-4% napojów. Są drogie, a pod względem ekologicznym (duże zużycie energii przy produkcji, nieprzydatność do ponownego użycia) jest jednym z najgorszych opakowań. W takiej sytuacji promocja recyklingu puszek, rozkręcenie ekologicznej kampanii w trakcie której wskazuje się na to, że aluminium, z jakich wyprodukowane są puszki nadaje się do odzysku, umożliwia się zbiórkę puszek poprzez rozstawiania w widocznych miejscach pojemników na nie, przynosi dwa efekty: zwiększa się sprzedaż puszek i zwiększa się procent odzysku aluminium z puszek. Jeśli uwzględniamy sam recykling, to wszystko będzie wyglądało zachęcająco. Obecnie odzysk puszek może być liczony tylko w promilach. W takiej sytuacji osiągnięcie nawet pułapu 5% odzysku będzie godnym odnotowania faktem, osiągnięcie 10% pułapu będzie sukcesem. Promocja recyklingu konkretnych opakowań jest jednak jednocześnie promocją samych opakowań. Jeśli konsument będzie miał na każdym kroku pojemniki na puszki (a inaczej nie da się uzyskać znaczącego odzysku puszek), a nie będzie miał takich pojemników na inne opakowania, puszka zdobędzie rynek. Spróbujmy oszacować jakie będą tego ekologiczne skutki. Jeśli sprzedaż puszek wzrośniedwukrotnie i puszka uzyska średnio 25 % rynku, to wówczas w miejsce 10 obecnie sprzedawanych puszek pojawi się 20. Obecnie wszystkie zużyte puszki są śmieciem, czyli na 10 puszek 10 trafia na wysypisko. Gdy tych puszek będzie 20 i 25% z nich zostanie odzyskanych, na wysypisko trafi pozostałych 75%, czyli 15. W taki sposób wdrożenie recyklingu prowadzi do zwiększenia ilości śmieci. Do tego dodać należy koszty samego recyklingu (pojemniki, punkty zbiórki, transport). Korzyść w postaci odzyskanego surowca wygląda w tym świetle iluzorycznie. W każdym razie, za zdecydowanie bardziej korzystne dla środowiska należy uznać działania zmierzające do ograniczania konsumpcji puszek na rzecz opakowań wielokrotnego użytku. Zajrzyjmy do pojemnika na makulaturę. Znaleźć tu można dobra rozmaite. Gazety, pudełka, papier pakowy... Każde z tych dóbr wymagałoby osobnego omówienia. Tu przedstawię tylko kilka refleksji dotyczących kartonu, jako że jest to materiał, który uchodzi za wyjątkowo przyjazny przyrodzie. Karton Rosnąca wśród konsumentów atrakcyjność recyklingu prowadzi niekiedy do sytuacji zgoła komicznych. Co ma zrobić, producent, jeśli nie może pochwalić się przed konsumentem, że jego opakowanie nadaje się do recyklingu, bo sprzedaje towar bez opakowań jednostkowych albo produkowane przez niego dobra nie mogą być pakowane w opakowania wyprodukowane z materiałów uchodzących w oczach konsumentów za przyjazne? Jeśli producent nie używa opakowań jednostkowych, powinien to zainaugurować! Najlepiej z kartonu, bo na nim bardzo przyjemnie wygląda znaczek przydatności do recyklingu, albo - jeszcze lepiej - informacja, że wyprodukowano z kartonu z makulatury. W ten sposób sprzedawana jest między innymi duża część przyborów szkolnych i drobnych artykułów gospodarstwa domowego. Nożyczki, ołówek czy klucz do butelek można sprzedać luzem, ale o ileż lepiej prezentują się na kartonowej podkładce i w dodatku nie jest to już zwykły ołówek, ale ołówek w opakowaniu przyjaznym dla środowiska. Jeśli producent używa kiepskich pod względem ekologicznym opakowań, bo inaczej nie może zapakować zawartości lub pakowanie inaczej wymagałoby nowych maszyn, nowej reklamy, powinien postąpić analogicznie jak w poprzednim przypadku. Produkt zapakowany w mało atrakcyjnie wyglądające pod względem ekologicznym opakowanie, powinien opakować dodatkowo opakowaniem przyjaźnie wyglądającym, najlepiej kartonowym, bo dobrze się kojarzy i można na nim wypisywać najcudowniejsze kawałki. W używaniu kartonowych pudełek do pakowania opakowań kochają się producenci kosmetyków. Kremy, wody toaletowe pakowane są w słoiki, butelki, a te z kolei w kartonowe pudełka. Im bardziej będzie rozbudzone wśród konsumentów zainteresowanie recyklingiem, im częściej przydatność do recyklingu będzie traktowane jako rynkowy atut, tym większy będzie nacisk na producentów, by uzupełniali swoje produkty o kartonowe dodatki. Gra toczy się w imię troski o środowiska, ale z punktu widzenia środowiska to czysty absurd. Celem recyklingu jest częściowe zagospodarowanie odpadów i poprzez to zmniejszenie masy śmieci. Natomiast - i to trzeba jasno podkreślić - recykling nie prowadzi do zmniejszenia masy samych odpadów. Przeciwnie, jako nie zawsze zamierzony efekt wprowadzania recyklingu powstaje nacisk na zwiększanie ilości odpadów. Recykling, jako działalność gospodarcza jest tym bardziej efektywny, im więcej przetwarza odpadów. Oczywiście wskazując na to zjawisko nie kompromitujemy idei recyklingu. Na pewno jednak nie należy uznawać za szczęśliwe traktowanie recyklingu jako jedynie słusznego sposobu postępowania z odpadami. Nie ma tu bowiem wyłącznie alternatywy pomiędzy wyrzucaniem (niszczeniem, unieszkodliwianiem) odpadów a recyklingiem. Jest jeszcze trzecia droga - redukcja odpadów. Redukcja odpadów poprzez działania prewencyjne polegające na odchudzaniu bądź wielokrotnym wykorzystywaniu opakowań i dóbr codziennego użytku. 2. Trzeci styl i wzory kultury U podłoży trzech sposobów traktowania odpadów leżą trzy różne style obcowania z przyrodą i z rzeczami. 1. Gdy zwykliśmy niszczyć, wyrzucać, spalać, unieszkodliwiać rzeczy, traktujemy przyrodę jako oddaną nam w użytkowanie. Jako uczynioną - wysiłkiem wielu pokoleń przodków - nam poddaną. Niepotrzebne rzeczy wyrzucamy. Gdy sterty śmieci, zaczynają psuć nam wygląd naszego otoczenia, staramy się je usuwać tak, by nie były widoczne. Wywozimy w miejsca "niczyje", tam, gdzie nikt ich nie ogląda. A gdy zaczyna brakować takich miejsc eksmitujemy je przez komin, bo dym rozwiewa wiatr i staje się niewidoczny, a pozostały żużel nie jest tak przykry dla oczu jak widok stert przedmiotów, które jeszcze niewiele dni wcześniej były dla nas bez mała przedmiotem kultu. Gdy góry śmieci, żużli, wypuszczane przez komin gazy zaczynają truć wodę, ziemię, powietrze z jakich korzystamy, zaczynamy myśleć o oczyszczaniu, unieszkodliwianiu odpadów by poddana nam przyroda była nadal nam przyjazna. 2. Gdy zwykliśmy zabiegać o recykling, redukcję zużycia energii i surowców traktujemy przyrodę w kategoriach ekonomicznych. Uznajemy, że zasoby przyrody są ograniczone. Dlatego wyrzucanie raz pozyskanych materiałów czy wykorzystywanie energii i surowców ponad konieczną miarę jest niegospodarne. To dlatego idea recyklingu, ograniczenia zużycia energii tak łatwo do nas przemawia. Trafia bowiem w charakterystyczny dla naszej cywilizacji typ racjonalności oparty między innymi na kategoriach zysku, postępu. W tym przypadku nie tyle dostosowujemy się do przyrody, ile przekładamy problemy ekologiczne na kategorie ekonomiczne. Zaczynamy traktować przyrodę jako część gospodarki. Są nawet precedensy przeliczania na pieniądze wody, drzew, atrakcji turystycznych, jakie dostarcza nam przyroda. Robimy to w trosce o to, by przyroda mogła być jeszcze bardziej wydajna jak dotychczas, abyśmy my mogli z tych samych zasobów czerpać coraz więcej korzyści. 3. Gdy nabywając, kupując rzeczy znajdujemy przyjemność w wybieraniu tylko tych, które są trwałe i nie zamieniają się w naszych domach w odpady. Gdy rezygnujemy z nabywania dóbr, bez których możemy się obyć. Gdy zastanawiamy się nad tym, czy nie kupujemy czegoś w wyniku odruchu wytwarzanego przez komunikaty reklamowe. Gdy nie wydajemy pieniędzy po to, by zademonstrować swoją zamożność przed innymi lub przed samym sobą. Gdy to robimy, traktujemy siebie i naszą cywilizację jako usytuowaną na Ziemi pospołu z przyrodą. W trosce o Ziemię staramy się być bardziej przyjaźni dla przyrody. W przypadku pierwszego stylu przyroda jest postawiona na zewnątrz świata ludzkiego. Poradziliśmy sobie z nią wcześniej, ale teraz znowu zaczyna nam zagrażać, wymagać naszej interwencji, bo nie dość sprawnie absorbuje i unieszkodliwia eksmitowane na jej łono odpady. W przypadku drugiego stylu wciągamy problemy ekologiczne do ogólnego rachunku ekonomicznego. Traktujemy przyrodę jako część naszego cywilizacyjnego porządku (część systemu cywilizacyjnego). Drugi styl jest dobrze zharmonizowany z cywilizacją. Przyczynia się do wzrostu konsumpcji, do powstania, wzmocnienia przemysłu przetwórstwa surowców. Trzeci styl zakłada samoograniczanie się, minimalizowanie eksploatowania przyrody poprzez zmniejszenie konsumpcji, użycia dóbr wyprodukowanych z zasobów przyrody. Trzeci styl koncentruje się bowiem nie na surowcach, z których powstają kupowane przez nas rzeczy, ani nie na odpadach pozostających po zużytych przez nas rzeczach, ale na samych produktach rynkowych. A zatem nie na ograniczaniu energii, surowców, ale na ograniczaniu konsumpcji. Powstaje w tym miejscu istotna wątpliwość: czy trzeci styl nie jest utopią? O ile zatem nawoływanie do ograniczeń, oszczędności surowców, gospodarności w obrocie odpadami nie stoi w konflikcie z interesami producentów i z dążeniem do stałego wzrostu konsumpcji, o tyle nawoływanie do tego samego w przypadku samych produktów rynkowych, a więc wzywanie do gospodarności, oszczędności w nabywaniu dóbr, musi budzić co najmniej niepokój wśród producentów dóbr konsumpcyjnych, a wśród szerokiej rzeszy konsumentów może być traktowane jako nawoływanie do wyrzeczeń. Wydaje się zatem, że życie zgodne z trzecim stylem jest zajęciem dla hobbystów i dla zwariowanych zielonych... By odpowiedzieć na to pytanie, musimy przyjrzeć się bardziej wnikliwie temu, co dzieje się wtedy, gdy nabywamy dobra codziennego użytku. Konsumowanie i komunikowanie Zaznaczmy wyraźniej zakres słowa konsumpcja. Gdy mówimy o konsumpcji nie możemy sprowadzać jej tylko do tego, co jest jedzone, pite. Gdy zamawiamy w barze piwo czy colę w kubku jednorazowego użytku, wypijamy piwo (colę), ale konsumujemy i piwo, i kubek. Z punktu widzenia naszych relacji z przyrodą nie ma znaczenia to, że kubka nie zjadamy. Bo plastyk czy papier na kubek zostały pozyskane z zasobów przyrody tak samo jak woda, chmiel, dodatki smakowe. Jednorazowy kubek ulega całkowitemu skonsumowaniu podobnie jak piwo czy cola, tyle tylko, że w odróżnieniu od wypitego napoju jest natychmiast odpadem, co automatycznie zwiększa jego uciążliwość dla środowiska. Ale nasz kontakt z kupowanymi rzeczami nie ogranicza się wyłącznie do konsumowania ich. Nabywane dobra są również adresowanymi do nas tekstami. Teksty te mają charakter multimedialny. Cały tekst jest budowany przez wygląd zawartości, kształt opakowania i jego wygląd, naniesione na opakowanie informacje słowne, rysunki, zdjęcia i wreszcie odnoszące się do produktu reklamy sytuowane w środkach masowego przekazu i w miejscach sprzedaży. Pewną część składających się na tekst komunikatów stanowią informacje o zawartości, wadze, pojemności, terminie ważności... Ale nie te informacje są najistotniejsze wtedy, gdy porównujemy produkty i decydujemy się na jeden z nich. Takie informacje są na każdym opakowaniu, a zatem nie różnicują produktów. Są oczywiście wyjątki, jeśli napój chłodzący zaczyna być sprzedawany w butelce o nieco większej pojemności, z szyjką o szerszej średnicy i sprzedawany jako big łyk. Wówczas producenci chcą by pojemność butelki była traktowana jako cecha odróżniająca produkt i podnosząca jego atrakcyjność. Jednak komunikowanie o czymś, co i tak sami możemy stwierdzić oglądając produkt lub zaglądając do środka opakowania jest na ogół z punktu widzenia producentów i specjalistów od marketingu mało atrakcyjne. Zdecydowanie większy nacisk położony jest na komunikowanie tego, czego my konsumenci nie jesteśmy w stanie stwierdzić, a co ma w sposób szczególny wyróżniać produkt (na przykład, że sok owocowy jest w 100% z soku owocowego, że proszek do prania zawiera system...) oraz na komunikowanie tego, co dopiero za sprawą opakowania, kampanii reklamowej jest produktowi przypisane, dodane do niego (na przykład, że goląc się określoną maszynką stanę się prawdziwym mężczyzną, a dzięki zjadaniu ziemniaczanych chipsów stanę się bardziej atrakcyjny seksualnie). Najogólniej można powiedzieć, że teksty te mają przekonać nabywcę, że bez względu na to co kupił, nawet jeśli jest to pudełko z margaryną, nabył coś wyjątkowego, i poprzez nabycie tej wyjątkowej rzeczy, stał się lepszy. Teksty niesione poprzez zwykłe produkty posiadają zatem swoją specyfikę. Nie jest z nimi tak jak z książką, dla przeczytania której jest w dużym stopniu obojętne czy kupiliśmy ją, dostaliśmy w prezencie, pożyczyliśmy. W przypadku dóbr rynkowych integralną częścią "odczytywania" tekstu jest nabycie rzeczy i konsumowanie jej. To trochę tak jak z wyznaniem miłości. Wypowiedzenie takiego komunikatu wiąże się z podjęciem określonych zobowiązań. A zatem robiąc zakupy w sklepie nabywamy i później konsumujemy określony produkt i jego opakowanie. Dzięki tej konsumpcji dochodzi następnie do "odczytania" tekstu, który jest przypisany do zakupionego dobra. O atrakcyjności dobra decydują jak widać trzy komponenty - zawartość, opakowanie i tekst. A dokładniej proporcje i powiązania jakie zachodzą pomiędzy tymi komponentami. Gdy kupuję zwykły chleb, nacisk położony jest na sam produkt. Ale gdy do razowego chleba dołączona jest etykieta obszernie informująca o zaletach tego pieczywa i zalecająca długie żucie każdego kęsa, tekst związany z bochenkiem chleba znakomicie usposabia mnie podczas posiłku i sytuuje jedzenie chleba wśród podejmowanych czynności na rzecz własnego zdrowia. Dzięki tekstowi nie tylko zaspokajam głód, ale i zabiegam o własne zdrowie. Jedząc margarynę dbam o swój wygląd, goląc się maszynką staję się mężczyzną, regularnie pijąc najbardziej dostępny napój chłodzący zdobywam prestiż itd. Teksty jak widać pełnią bardzo ważną rolę. Ustanawiają powiązania pomiędzy rzeczami, które nabywamy i konsumujemy a zespołami wartości, jakie są obecne w naszym kręgu kulturowym. Umieszczanie na opakowaniach dobrze odżywionych i rozradowanych dzieci, dziarskiego staruszka, zgodnej z aktualnym wzorcem urody kobiety, górskiego krajobrazu to praktyczne wykorzystywanie kulturowych wzorów wiązania rzeczy z określonymi zespołami wartości. Zazwyczaj jest tak, że konsumowanie i komunikowanie wzajemnie się wzmacniają. By pobudzić konsumpcję produktu, dopisuje się do niego coraz bardziej obszerny tekst, który korzysta z coraz większej liczby wzorów wiązania rzeczy z wartościami. Z kolei coraz większy tekst, to więcej słów, rysunków, umieszczanych na opakowaniu, a więc w konsekwencji konieczność zaprojektowania i wyprodukowania większego, bardziej skomplikowanego opakowania, które rozbudowany tekst będzie w stanie pomieścić. Bardziej złożone, skomplikowane opakowanie, to oczywiście zwiększone obciążenie dla środowiska. Ale teksty mogą być też rozbudowywane niezależnie od zwiększania konsumpcji, a nawet przy jej pozornej redukcji. W przypadkach krańcowych tekst może wręcz zapewniać, że nabyliśmy produkt, którego tak na prawdę to jakby w ogóle nie było. Posiada tyko parę kalorii, możemy więc kupować i spożywać go do woli. Tekst może być budowany w oparciu o najrozmaitsze elementy produktu. Wcale nie muszą być to słowa, zdania czy grafiki, zdjęcia. Może myć to logo producenta, może być to rodzaj użytego surowca, materiału, typ opakowania. W dodatku to, co dla jednych jest produktem z bogatym tekstem, dla innych może być produktem zupełnie "milczącym". Producenci zatrudniają specjalistów od marketingu, by ich produkty jak najwięcej "mówiły" do jak najszerszej grupy konsumentów. Z drugiej strony konsumenci nie są sprowadzeni do roli biernych odbiorców tekstów, którzy albo tekst będą mieli ochotę przeczytać, albo nie. Niekiedy sami potrafią wykreować tekst niezależnie od intencji producenta produktu. Dla niektórych z nas kupowanie napojów w opakowaniach wielokrotnego użytku jest wyrazem troski o środowisko. Wielokrotna butelka "mówi", że jest przyjazna dla przyrody, podobnie jak jednorazowe opakowanie na napoje "mówi", że jest uciążliwe dla środowiska. Dla pozostałych konsumentów wielokrotna butelka "mówi" co innego albo "milczy". Jeśli powrócimy teraz do postawionego wcześniej pytania o to, czy nawoływanie do ograniczanie konsumpcji opakowań ma charakter utopijny, wypada nam będzie to pytanie nieco przeformułować. Powinniśmy się raczej spytać, kiedy takie wezwania są utopijne? W świetle powyższych uwag można powiedzieć, że są utopijne wówczas, gdy przedstawiają ograniczanie konsumpcji opakowań jako wyrzeczenie, poświęcenie dla środowiska. Te same wezwania przestają być utopijne, jeśli towarzyszy im propagowanie tekstów, które łączą ograniczanie konsumpcji z indywidualnym działaniem na rzecz środowiska, a samo indywidualne działanie na rzecz środowiska traktują jako wartość lub łączą z wartościami takimi jak chęć bycia lepszym, innym, zbuntowanym... W tym miejscu rodzi się jednak kolejna wątpliwość. Czy jest opłacalna walka o rozpowszechnianie towarzyszących opakowaniom tekstów przyjaznych dla środowiska? Czy nie byłoby korzystniejsze dla środowiska i dla manipulowanych na każdym kroku konsumentów, działanie na rzecz ograniczania praktyki wyposażania dóbr codziennego użytku w teksty i tym samym ograniczania roli opakowań jako nośników tekstów? Jestem przekonany, że gdyby nie zdolność opakowań do przenoszenia tekstów, nie byłoby problemów nadmiernej uciążliwości opakowań dla środowiska. Jestem również przekonany, że myślenie o całkowitym pozbawieniu opakowań ich tekstowego wymiaru jest utopijne. Dlatego chętniej zamieniam alternatywę - walczyć z tekstami czy walczyć za pomocą tekstów na dwa pytania: jak walczyć z tekstami towarzyszącymi opakowaniom i jak walczyć za pomocą tekstów o mniej uciążliwe opakowania. Walka z tekstami Na rzecz prowadzenia działań zmierzających do ograniczenia wpływu opakowaniowych tekstów przemawiają względy moralne. Specjaliści od marketingu nader często dokonują nadużyć manipulując konsumentami wbrew ich dobru. Mają miejsce przecież sytuacje rozpowszechniania przez kampanie reklamowe tekstów łączących palenie tytoniu z dorosłością czy picie napojów alkoholowych ze sportowym stylem życia. Tak krańcowe przypadki powinny być ścigane przez prawo. Walcząc z innymi nieuczciwymi tekstami, którym nie można zarzucić, że naruszają prawo, trzeba pamiętać o tym, jaka jest rola tekstów. Że teksty łączą dobra codziennego użytku z wartościami. Nie wystarczy zatem powiedzieć, że kampania reklamowa jest nieuczciwa. Trzeba wskazać inne sposoby osiągania tych samych wartości, jakie łączone są przez opakowaniowe teksty. Trzeba pokazać, jak poczucie dorosłości, sportowy styl, pewność siebie czy inne wartości można osiągnąć poza sklepem. To nie jest proste, gdyż właśnie sklep, obok telewizji (i wspólnie z telewizyjnymi i innymi masowymi kampaniami reklamowymi), jest instytucją tak łatwo dostępną na co dzień i dostarczającą taką obfitość tekstów. Walka za pomocą tekstów Jeśli podejmujemy działania na rzecz wzmacniania w produktach rynkowych tekstów przyjaznych dla środowiska, dobrze jest pamiętać o tym, że wchodzimy na teren doskonale eksploatowany przez specjalistów od marketingu. Nawet jeśli wielokrotnie przyjdzie się nam z nimi spierać, działać w kierunkach przeciwnych do ich zamierzeń, dobrze jest się od nich uczyć. Przytoczmy tu tylko kilka wybranych zasad obecnych podczas konstruowania kampanii reklamowych i przydatnych z naszego punktu widzenia. lNie należy pytać, czy uda nam się rozpowszechnić dany tekst, ale jak to zrobić. llNie należy tekstów adresować do wszystkich, lecz do konkretnego adresata. Nawet lemoniada - jeśli pojawia się w reklamach - nie jest adresowana do wszystkich. Inaczej musi być budowany tekst adresowany do dorosłych, inaczej do młodzieży. llMusimy mieć jasno określone zespoły wartości, które będą istotne dla adresata, dla którego tekst jest przeznaczony i budować tak tekst, by łączył te wartości z produktem. llProducenci dóbr rynkowych zawsze będą mieli zdecydowanie większe możliwości finansowania kampanii promujących teksty. Stąd korzystnie jest szukać z nimi wspólnych interesów i przeprowadzania wspólnych kampanii. llNasz pomysł na tekst, na łączenie przyjaznego dla środowiska produktu z wartościami, staje się tekstem wywierającym istotny wpływ na konsumentów i w efekcie na ś rodowisko, gdy ulegnie umasowieniu. Nawet najlepszy pomysł, jeśli pojawi się tylko w pojedynczej akcji jest fikcyjnym tekstem. Tekst staje się realny, gdy pojawi się w środkach masowego przekazu, masowych akcjach edukacyjnych i - co najistotniejsze - zaznaczy swoją obecność we wzorach zachowań konsumenckich. llZdecydowanie lepszy efekt edukacyjny uzyskasz, gdy zamiast promować własne teksty zachęcisz odbiorców swoich działań do tworzenia własnych tekstów. Szczególnie otwarta na ten typ zaangażowania jest młodzież. l* * * Gdy przychodzi nam zestawiać, porównywać trzy style obcowania z rzeczami, za najkorzystniejszy dla przyrody uznać wypada styl trzeci. Trzeba jednak pamiętać, że z każdym stylem związane jest określone ryzyko, ale i z każdego stylu korzystne przesłanie. Z pierwszego stylu wynieśmy przekonanie, że działamy na rzecz przyrody w swoim własnym interesie. Z drugiego, że w rachunku ekonomicznym nie mogą być ignorowane koszty. Z trzeciego, efekty ekologiczne nie są możliwe bez zmiany wzorów codziennych zachowań.
Jacek Schindler
... [ Pobierz całość w formacie PDF ] |